Uno de los principales retos del sector, sobre todo en los últimos años, es solventar los roces cada vez más frecuentes entre agencias y anunciantes.

La salida a la luz de diversos escándalos por parte de grandes grupos de agencias ha incrementado las dudas de las marcas sobre la honestidad de su trabajo y en consecuencia ha enfriado las relaciones entre dos players fundamentales del mercado.

Además, el incremento paulatino de las capacidades in house de las marcas ha propiciado que asuman gran parte de sus procesos de creación de campañas, puenteando así a las agencias.

Todo ello junto al cambio en los modelos de contraprestación y los menores presupuestos presenta un panorama casi insostenible.

Pero, ¿en qué punto se encuentra esta relación? Para conocerla detalladamente, hemos asistido a la presentación del estudio bianual que SCOPEN  elabora sobre las tendencias anunciante-agencia y la percepción e imagen de las agencias tanto creativas como de medios.

En esta ocasión, el análisis, que ya va por su 20 edición en España, ha entrevistado a 795 profesionales del territorio nacional del ámbito de la comunicación, comercial, responsables de compra, anunciantes y trabajadores de agencias creativas y de medios.

La presentación ha estado a cargo de Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN, quien nos comentaba a modo de resumen que “los anunciantes, después de unos cuantos años inmersos en la crisis económica y en los que han estado muy centrados en solucionar sus problemas del día a día, han salido al exterior, y, ahora más que nunca, quieren conocer más sobre el nuevo mercado de los medios, el nuevo consumidor, las nuevas tendencias en la industria… Desde SCOPEN creemos que las agencias son partners fundamentales que pueden solucionar sus necesidades de comunicación y conocimiento del entorno”.

César Vacchiano, President & CEO, también comentó algún resultado e hizo hincapié en la importancia del “elevado nivel de satisfacción de los anunciantes españoles, que es reflejo también del esfuerzo realizado por las agencias para dar ese servicio excelente que reconocen los anunciantes”. Al mismo tiempo, remarcó que, “es llamativo sin embargo que, a pesar de esos elevados índices de satisfacción y recomendación, sólo se reconozca que las agencias ayuden a crecer los negocios de los anunciantes en un 12%”.

Los anunciantes son el principal “core” de esta investigación e incluyen a las grandes empresas inversoras según el ranking de infoadex, con un total de 628 empresas participantes.

Más del 50% de ellas pertenecen a un perfil femenino y se ha entrevistado a menos directores de marketing pero a más directores digitales lo que demuestra el enfoque cada vez más digital de este estudio.

Así, la facturación de los anunciantes ha caído en los últimos años pasando de alrededor de los 380 millones de euros a 340 millones pero lo que sí se mantiene son los presupuestos con 3 de cada 100 euros que facturan las compañías siendo destinados a la comunicación y al marketing.

Los resultados muestran un notable crecimiento del porcentaje en inversión digital que se cifra este año en un 27% de la inversión y que representa un incremento de 3 puntos con respecto a 2014.

España siempre ha tenido un porcentaje alto dedicado al digital y se sigue reflejando en los datos con un aumento del porcentaje de anunciantes que aseguran disponer de equipos digitales integrados en sus empresas.

No obstante, este año, este crecimiento ha frenado y es que, los anunciantes no crean departamentos digitales, sino que integran a los equipos en sus departamentos, cayendo la creación de los mismos de un 51% a un 44%.

En cuanto a las razones que alegan los anunciantes para apostar más por lo digital se encuentran la falta de conocimiento (34%), la falta de presupuesto (28,6), no tener claro el ROI (18,2%), o no consideralo una prioridad en la empresa.

Además, 7 de cada 10 anunciantes aseguran contar con un departamento integrado en sus empresas.

Así, son mayoría los anunciantes que aseguran trabajar de manera habitual con agencias integradas y ocasionalmente con agencias especializadas. Una tendencia muy distinta a otros mercados como el británico en donde la especialización es la nota predominante.

En 2016, el porcentaje de anunciantes que dice trabajar con agencias creativas integradas, aumenta al 43% (40% en 2014), descendiendo por tanto el porcentaje de ellos que trabaja con agencias especializadas.

Cuando se les pregunta con qué tipo de agencia le gustaría trabajar en el futuro, el porcentaje de aquellos que prefieren hacerlo con agencias especializadas, aumenta considerablemente al 48% (37% de 2014).

Los servicios más demandados a la agencia integrada son: publicidad (100%), digital (95%), activación (85%), CRM-relacional (72%), eventos (38%), medios (36%) y PR (36%).



Por su parte, la creatividad (64%) y la planificación estratégica (63%), son los servicios más valorados de las agencias creativas, por parte de sus clientes.

Pero, ¿qué entienden los anunciantes por integración? El 94% de las menciones consideran que es publicidad y digital, dos disciplinas esenciales en el actual mercado. Pero también ganan peso BTL, activación, eventos, e incluso la integración de los medios.

En cuanto a los modelos de colaboración, en España solo 1 de cada 4 anunciantes trabaja con una agencia líder que coordina el resto de empresas, no funciona tanto en nuestro país, a dia de hoy, la idea de agencia líder.

Sobre los procesos de selección, lo que más valoran los anunciantes de las agencias integradas es la creatividad aunque en los últimos tiempos pierde peso en favor del conocimiento del mercado, cliente y marca. El anunciante tiene ahora cada vez más necesidad de conocer a su clientes, al competidor y al mercado.

Pero también destacan otros factores como la importancia de un buen servicio de cuentas, el deseo de ampliar las capacidades digitales y la habilidad de demostrar más resultados, más ROI.

Existe también una evolución en el concepto de innovación para los anunciantes que se amplía y acoge elementos como detectar tendencias, innovar en el desarrollo de productos o servicios o integrar tecnologías.

Así, la innovación se ha convertido en una palanca esencial para las marcas.

Para el 92% de los anunciantes el concurso de ideas es el principal motivo a la hora de seleccionar agencia pero cabe señalar que casi el 60% reconoce que el concurso económico es su motivación a la hora de elegir agencias.

En lo referente a las relaciones anunciante-agencia, un anunciante tipo trabaja de media con 3 agencias: 2 creativas y 1 de medios. La duración de la relación con agencias integradas se cifra en torno a los 5 años, un dato que está por debajo de la media del mercado global, mientras que con las agencias de medios se sitúa en 5,21 años, por encima de la media.

Al mismo tiempo se observa una disminución del trabajo por proyectos y las remuneraciones variables a las agencias están por debajo de la media en España.

El porcentaje sobre la contribución al crecimiento de sus negocios que los anunciantes adjudican a sus agencias, ha ido disminuyendo en los últimos años y tanto en el caso de las agencias creativas como en el de las de medios, sitúan a España a la cola a nivel mundial, entre los mercados analizados.

Para las primeras, hablamos de un 12% y para las segundas, la cifra es levemente superior al 13%, con una media global que ronda el 25% en ambos casos. Esta diferencia puede deberse a la pérdida de importancia que está experimentando el departamento de marketing donde otros, como el de compras o el financiero, se han ido haciendo fuertes, debido en parte a la recesión económica.



Sin embargo, los niveles de recomendación de las agencias con las que actualmente trabajan los anunciantes, así como su nivel de satisfacción, arrojan datos elevados y relativamente estables en los últimos años. Tanto para las agencias creativas como para las de medios, la media se sitúa en los 7,7 puntos sobre 10, muy en línea con el resto de los mercados donde se realiza el estudio.



Sólo el 15% de los anunciantes, declara intención de cambio de sus agencias creativas, 13% en el caso de las agencias de medios, que normalmente se produce como consecuencia de las revisiones periódicas e imposiciones impuestas como política de sus compañías y no tanto por el servicio que éstas prestan.

Los principales retos para los anunciantes son mejorar el conocimiento del consumidor, lidiar con la fragmentación y saturación de las audiencias, aumentar capacidades digitales y apostar más por más creatividad e innovación.

Por otra parte, mientras el 65% de las agencias creativas creen que su agencia es integrada solo un 33% de los anunciantes tienen este mismo pensamiento por lo que existe una brecha considerable en la percepción.

Cuando los anunciantes destacan las campañas que más les han gustado de los últimos dos años, IKEA alcanza la primera posición (3ª en 2014), seguida de Campofrío, Loterías y Apuestas del Estado, ING y Estrella Damm, completando el TOP 5.



Coca-Cola, que en la mayoría de mercados analizados aparece en la primera posición, como sucedía también en España en 2014, desciende sin embargo al octavo puesto. Muy destacables son los ascensos de compañías como Vodafone (que alcanza la 9ª posición frente al puesto 33 de 2014), o Mahou-San Miguel (7ª vs 28ª) y otros como ING (4ª vs. 22ª) o Loterías (3ª vs. 16ª).

Por otro lado, a la hora de destacar a las compañías que más admiran por su trayectoria de marketing y comunicación, es de nuevo Coca-Cola, al igual que ocurrió en las ediciones de 2014 y 2012, la que alcanza la primera posición en siete de los nueve mercados analizados. Las subidas más notorias son las protagonizadas por dos cerveceras: Estrella Damm, que escala al puesto 8, viniendo del 18 y Mahou-San Miguel, que se posiciona en el 10 viniendo del 20.

Si agrupamos las opiniones de los anunciantes con las de los profesionales de agencias entrevistados, encontramos por primera vez en la historia del AGENCY SCOPE en España, a una mujer, Mónica Moro (Mc Cann), como la profesional de agencia creativa más destacada. Le siguen Toni Segarra, Miguel García Vizcaíno, Juan García-Escudero y Jesús Lada entre los cinco primeros.



Entre los profesionales de agencias de medios aparecen, Jaime López-Francos y Rafael Urbano (ambos de Ymedia-Vizeum) en primera posición, y Cristina Rey (Zenith) completando el TOP 3.

Por otro lado, destaca entre los profesionales de anunciantes, Jaime Lobera (Campofrío) en primera posición, al que siguen Gabriela Díaz Guardamino (IKEA) y Eva Pavo (Loterías).



Por su parte, los responsables de compras, al igual que entre los responsables de marketing, opinan que los trabajos realizados previamente por las agencias son clave a la hora de decidir si estas pasan a formar parte de la lista larga de un proceso de selección.

Sin embargo, los porcentajes adjudicados a esta herramienta, que marketing destaca en un 55% de los casos, para compras sólo alcanza el 20%.

En el segundo y tercer lugar de importancia para estos últimos, estarían las presentaciones de credenciales y la propia experiencia/conocimiento personal, desbancando a la segunda herramienta mencionada por marketing para la creación de la lista larga: la recomendación de amigos y compañeros que, en su caso, ocupa la sexta posición.


Agradecimientos a https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/agencias/88-los-anunciantes-espanoles-estan-satisfechos-agencias por su información y a https://pixabay.com/es/los-dedos-dedo-buena-bien-1999781/ por su imagen